同城都市类报纸“做大”与“做小”的生存竞争

  目前的中国报业市场，各色各样的都市类报纸如 雨后春笋纷纷出现，然而这些城市中，都市类报纸的结构重复问题却日显突出。一个城市出现多张内容雷同、风格相似、版面接近的报纸，以及由此产生恶性竞争与 读者的抱怨。而解决这个问题的关键就在于通过对报业市场的细分来明确自身的定位和发展战略，通过细分来提升自身的竞争优势。一般来说，都市类报纸激烈竞 争，大浪淘沙后，将会有两类报纸生存得最好：或者是大而全的综合性报纸，或者是小而专的专门化报纸。

报纸“做大”与“做小”很不一样。大而全的追求目标是，区域最大市场的领先地位——通过满足尽可能多的读者，实现全区域内密集的发行覆盖，以做到发行量领先。它的操作要点是：大数法则下的兼容。满足“大多数”读者的内容得到优先对待，报纸功能齐全，新闻、娱乐、实用性专刊一个都不能少。同时“兼容”尽可能多的读者群：给股民看“证券”，球迷看“体坛”，少女少妇有“服饰美容”，中小学生有“校园内外”，但兼容不能违背大数法则，一些高精尖的题材，像生态环保、古典音乐就不宜多报，那会曲高和寡，冒失去大众的危险。

小而专的追求目标是，对某个细分市场的独占控制——通过别具一格满足特定读者，确立自己的不 可替代性。它的操作要点是：减法基础上的密植和拓宽。小，首先要做减法，有所不为，去掉人人都有的大路货，专攻一点做出个性。它提出“不求取代他人，但求 不可取代”。如有的报纸刚开始主打“大众证券”，将读者瞄准散户，尤其是30岁左右炒股的家庭妇女。撕一个小口子挤进市场站稳脚跟后，既对大众证券“密植”，进行专门化的聚焦和深度开拓；又对读者群和报纸功能“拓宽”，由女股民扩大到30岁左右，有较高收入的女性，为此增加新闻报道和实用信息。然而，这类报纸，拓宽中绝不能忘记减法——有所舍弃才容易凸现特色。

报纸“做大”与“做小”适合不同的市场。大而全的综合性报纸适合两种市场，一是新生的、迅速 成长的市场，它可以容纳比数一数二略为多数的报纸；二是成熟的、增长缓慢的市场，它只能容许数一数二，甚至是只能数一的赢家通吃。然而，前一种市场必然过 渡到后一种市场。不注意市场的变化，还要执著大而全，除了已经或即将站稳脚跟的赢家，其他都是“多数的谬误”的牺牲品，已经或即将进入“微利期”甚至“亏 损期”。

对于同城的都市类报纸而言，通过对受众市场的细分来进行特色化经营才是生存的关键。无论是大而全的综合性报纸，还是小而专的专门化报纸都能通过对市场的细分研究从而找到自己的特色。